Memahami Strategi Memaksimalkan Fragmented Market Beserta Keuntungannya

Sebagai seorang pebisnis, Anda mungkin sudah sedikit banyak paham bahwa pasar bisnis terdiri dari banyak segmen berbeda (segmentasi pasar). Di mana semua yang ada di dalamnya mencerminkan berbagai keinginan, kebutuhan (demand), dan feedback konsumen bisnis terhadap konten pemasaran yang Anda buat, misalnya campaign iklan atau promosi. Dengan adanya segmen pasar yang bervariasi nan baru tersebut, maka itu artinya muncullah konsep organisasi pasar yang terfragmentasi atau fragmented market.

Keberadaan konsep fragmentasi ini terbilang cukup penting, terutama bagi perkembangan organisasi bisnis kecil dan menengah atau bisnis UMKM baru untuk masuk ke niche industri dan menjangkau target pasar yang spesifik. Apalagi kita semua tahu bahwa bisnis apa pun akan memiliki pangsa pasar yang persaingannya ketat. Sehingga apabila Anda tidak melakukan fragmentasi pasar dengan benar, maka bisa jadi bisnis Anda tidak mendapatkan posisi terbaik di pasar (market positioning).

Selain itu, dengan adanya pasar yang terfragmentasi secara mendetail akan mendorong penciptaan sub-market yang lebih tertarget sehingga lebih cepat mendatangkan keuntungan pendapatan (revenue) bagi organisasi baru. Walaupun sebagian marketer meyakini konsep fragmentasi ini akan mengurangi efektivitas strategi mass marketing dan menghilangkan brand loyalty. Alhasil tidak tercapainya customer loyalty dan brand image yang positif.

Oleh karenanya, Anda perlu memahami apa saja strategi yang bisa dilakukan untuk mengatasi permasalahan sekaligus mengoptimalkan atau memaksimalkan fragmented market. Untuk lebih jelasnya, simak ulasan selengkapnya pada artikel berikut ini.

Apa Itu Fragmented Market?

Pada dasarnya, sebuah bisnis perlu membangun reputasi brand yang tidak hanya bergema di seluruh pasar tetapi juga membedakannya dari para pesaingnya. Tetapi hal tersebut akan menjadi sulit bila bisnis Anda berada di pasar yang terfragmentasi.

Menurut laman sumber Marketing91, pasar yang terfragmentasi atau fragmented market adalah konsep pasar di mana tidak ada satu pun organisasi bisnis atau perusahaan memiliki pengaruh yang cukup untuk menggerakkan seluruh industri ke satu arah tertentu. Pasar yang terfragmentasi terdiri dari beberapa organisasi kecil dan menengah yang bersaing satu sama lain dan bekerja sama dengan organisasi besar, tetapi tidak ada satu perusahaan pun yang mendominasi seluruh pasar.

Baca Juga:

• Market Penetration: Definisi, Langkah, dan Contoh Strateginya
• Cara Merancang Customer Loyalty Program yang Efektif untuk Mempertahankan Pelanggan

Ide dasar di balik konsep fragmentasi pasar adalah bahwa setiap pasar mencerminkan kebutuhan dan keinginan pembeli yang berbeda, sehingga terdiri dari segmentasi yang berbeda dan merespons pemasaran secara berbeda (differentiated marketing). Umumnya, fragmented market biasa ditemukan di jenis industri software development, konstruksi dan ketenagakerjaan, finance dan akuntansi, marketing dan komunikasi, hospitality dan ritel.

Bagaimana Fragmented Market Terbentuk?

Pasar yang terfragmentasi dapat terbentuk karena berbagai faktor. Akan tetapi, pertumbuhan dalam satu pasar atau industri (organic growth) seringkali dapat menjadi pengaruh terbesar mengapa pasar menjadi terfragmentasi. Dengan munculnya fragmented market nanti akan mendorong bisnis menciptakan sub-market yang menjadi bagian dari pasar awal memiliki strategi pemasaran produk dan layanan yang berbeda.

Adapun beberapa faktor yang dimaksud di mana mempengaruhi terbentuknya pasar yang terfragmentasi, antara lain:

• Kebutuhan pasar yang berbeda membuat terciptanya alternatif pasar karena pasar utama tidak dapat memenuhi keragaman kebutuhan atau permintaan pasar. Itulah yang menyebabkan seluruh pasar terpisah menjadi sub-sub market yang lebih kecil.
• Persaingan pasar yang ketat antar organisasi yang disebabkan oleh upaya mereka untuk mendapatkan posisi pasar terbaik dalam seluruh industri. Sehingga organisasi bisnis di pasar utama akan cenderung memisahkan diri untuk mengembangan bisnis baru yang lebih kecil dan spesifik.
• Konsumen mencari alternatif kualitas dan biaya produk yang rendah dalam penawaran pasar tertentu karena faktor strategi penjualan atau pemasaran yang ketinggalan tren.

Keuntungan Fragmented Market

Sesuai dengan pemaparan di atas, fragmented market memiliki potensi keuntungan bagi proses bisnis kecil dan menengah, di antaranya adalah:

• Tidak memiliki kompetitor karena taraf persaingan yang setara. Sehingga umumnya bisnis baru tidak akan kesulitan untuk memasuki pasar dan tidak perlu repot memikirkan strategi mengalahkan kompetitor. Misalnya dengan membuat ambush marketing.
• Semua bisnis yang terfragmentasi dalam satu niche industri sama-sama tidak memberikan loyalitas pelanggan yang lebih unggul. Sehingga perusahaan di dalamnya lebih stabil untuk menumbuhkan bisnisnya (sustainability growth).
• Biaya yang dibutuhkan untuk pemasaran hingga produksi (fixed cost) relatif lebih kecil.
• Bisnis kecil dan menengah mampu berinovasi dengan maksimal, baik dari segi kampanye pemasaran, penawaran penjualan produk, hingga personalisasi pengalaman pelanggan.
• Lebih mudah dalam menjangkau target audience atau pelanggan.

Baca Juga:

• Cara Menghitung dan Tips Meningkatkan Sales Growth yang Efektif untuk Pertumbuhan Bisnis
• 7 Tren B2C Marketing 2022 yang Harus Marketer Ketahui

Kelemahan Fragmented Market

Walaupun demikian, tidak memungkiri adanya kemungkinan bahwa fragmented market dapat merugikan bisnis rintisan Anda. Di antaranya adalah sebagai berikut.

• Banyak bisnis akan menciptakan strategi promosi dan pemasaran  produk atau layanan yang berulang yang mana akan membuat konsumen mencari penawaran lain yang lebih menarik.
• Bisnis Anda hanya akan memiliki skala operasi bisnis yang kecil. Maksudnya adalah bisnis Anda jadi tidak memiliki kemampuan untuk menangani permintaan pasar pelanggan yang besar (konsep demand management).
• Lebih sering mengalami evaluasi atau bahkan pembaruan strategi pemasaran seiring dengan perubahan kebutuhan pasar. Misalnya, akibat perkembangan tren teknologi pemasaran, Anda harus memahami banyak cara kerja tiap platform saluran pemasaran yang mampu mengembangkan bisnis Anda. Contohnya, media sosial, website, SEO, email, influencer marketing, cloud marketing, dan lain-lain.
• Membuat bisnis memiliki margin yang rendah di samping pemenuhan kebutuhan logistik yang mahal. Dengan begitu, bisnis Anda tidak memiliki keunggulan ukuran ketika berhadapan dengan supplier atau pembeli.

Strategi Memaksimalkan Fragmented Market

Anda pastinya tidak ingin bisnis Anda sia-sia karena cara fragmentasi pasar yang salah, bukan? Untuk itu, Anda perlu melakukan beberapa strategi di bawah ini untuk mengatasi sekaligus memaksimalkan pasar yang terfragmentasi sehingga mendorong keuntungan bisnis.

1. Mengurangi Biaya Produksi

Mengurangi biaya produksi (operational expenses) barang dan/atau layanan secara keseluruhan. Contohnya, pengusaha ritel pakaian dapat mengurangi keterlibatan atau sama sekali tidak menggunakan supplier pihak ketiga dengan tujuan memproduksi sendiri bahan dasar produk. Dengan begitu, perusahaan ritel tersebut dapat mengurangi biaya pengiriman bahan-bahan produksi.

2. Diferensiasi dan Spesialisasi Produk Bisnis

Karena banyaknya bisnis yang menciptakan strategi promosi dan pemasaran produk atau layanan yang berulang, Anda bisa berupaya untuk menciptakan produk atau layanan yang unik dan khusus untuk target pelanggan tertentu. Dengan demikian, bisnis Anda akan memiliki brand experience yang berbeda dan brand value yang lebih positif.

3. Menyediakan Penawaran Lokal

Selain kedua cara di atas, Anda bisa fokuskan bisnis Anda untuk memenuhi permintaan pelanggan lokal secara terintegritas. Misalnya, bisnis bahan konstruksi memberikan promosi atau diskon khusus bagi pelanggannya yang memesan dan membeli bahan secara online (online marketing).

4. Menggunakan Integrasi Bisnis Vertikal

Singkatnya, integrasi vertikal dapat membantu organisasi bisnis kecil dan menengah untuk mengontrol proses produksi mereka. Sehingga nantinya bisnis dapat meningkatkan koordinasi atau manajemen rantai pasokan (supply chain management) dan menghasilkan biaya produksi seminimal mungkin.

Sebagai penutup artikel ini, Anda juga bisa memaksimalkan strategi fragmented market dengan fokus pada buyer persona tertentu. Sebab, dalam dunia marketing, hal tersebut akan membantu Anda dapat menyesuaikan strategi pemasaran konten berdasarkan perjalanan pembeli (customer journey).

Konsep fragmented market juga membantu Anda memfokuskan waktu dan tenaga untuk mengembangkan produk agar sesuai dengan kebutuhan (market orientation), perilaku (consumer behavior), dan minat target pelanggan Anda.

Baca Juga:

• Manfaat dan Siklus Hidup Business Process Management Bagi Perusahaan
• Cara Membuat Customer Journey Map yang Efektif